Les industriels doivent régulièrement changer leurs recettes au gré des coûts des matières premières, mais aussi des habitudes.C'est une démarche qui est loin d'être anodine, notamment quand on est une star des rayons depuis des décennies.
Vous vous êtes peut-être déjà demandé qui goûte, avant vous, les produits de vos rayons. Chez un fabricant de purée en flocons, ce sont les salariés eux-mêmes. Et s'ils ont l'air graves ce matin-là, c'est parce qu'enfin, après un an de recherche, ils espèrent valider la toute nouvelle version d'une des recettes phare de la marque. Une formule moins salée que l'ancienne et qui remplace un arôme de muscade par l'épice d'Avray.
Pour valider la nouvelle recette, les salariés sont conviés à une dégustation à l'aveugle. Et bonne nouvelle, la méthode de fabrication tout juste testée fait l'unanimité. Mais pour parvenir à ce résultat, il aura fallu s'y reprendre à dix fois, la faute à un délicat équilibre à trouver avec une formule plus naturelle, mais tout aussi goûteuse que l'ancienne. Car pour les industriels de la grande distribution, changer la recette de l'un de leurs produits vedettes, est un défi de taille. La nouveauté doit continuer à séduire pour ne pas perdre les consommateurs en route et en convaincre de nouveaux.
Un processus délicat et coûteux
"Le consommateur est habitué à une recette avec beaucoup d'arômes dedans, donc c'est assez fort en goût, si on passe du tout au tout, on ne veut pas perdre nos consommateurs. Donc, il faut le faire étape par étape", explique Aude Vandeputte, responsable recherche et développement chez Mousline dans le reportage en tête de cet article. Le tout en maintenant le prix de la purée en rayon. Si le processus est compliqué, il est toutefois tendance ces dernières années. En à peine cinq ans, des dizaines de grandes marques ont dépoussiéré leurs vieilles recettes, qui n'avaient parfois pas bougé depuis une décennie.
Moins de sucre, de sel, d'additifs, plus de colorant... Ces changements sont d'abord dus à de nouvelles réglementations. Des composants comme le E171 ont été interdits et des taxes ont été instaurées sur les produits trop sucrés. Autre raison : de nombreux consommateurs sont devenus plus exigeants. "Aujourd'hui, le consommateur n'est plus le consommateur des années 70. Il a accès à beaucoup plus d'informations à travers les outils internet, les applications mobiles etc., explique Laura Bokobza, experte marketing chez LBK Consulting. Et il a été beaucoup plus sensibilisé à des sujets comme la nocivité de certains composants, avec la mise en place du nutri-score. Donc il est beaucoup plus éduqué et beaucoup plus aguerri, et forcément beaucoup plus méfiant".
Ainsi, pour faire face aux critiques sur la qualité de ses produits, une célèbre marque de soupe a ainsi décidé de changer sa recette et de le faire savoir. Résultat : un investissement de 400.000 euros, mais des ventes multipliées par deux un an plus tard. Un coût difficile à assumer pour les petites entreprises notamment. Alexis Vaillant, fondateur d'Alterfood a fait évoluer plusieurs de ses produits ces dernières années pour un coût minimal de 100.000 euros pour chacun d'entre eux. "Il faut changer les emballages, ce qui signifie écouler l'ensemble des emballages des recettes précédents. Et parfois on a beaucoup moins de chance, c'est ce qui peut nous coûter de l'argent, on fait un test industriel et il n'est pas probant, donc on est obligés de détruire des produits et ça va nous coûter beaucoup d'argent", explique-t-il avant de l'assurer, changer la recette d'un produit, est "beaucoup plus complexe que ça ne peut le paraître".